Das Büro als Arbeitgebermarke — Lektionen von Urban Sports Club
Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Wer ein überzeugendes Narrativ rund um ein Unternehmen erschafft, hat es als Arbeitgeber einfacher, die besten Talente anzuziehen und Mitarbeiter zu binden. Sarah Briddon, Employer Brand Lead bei Urban Sports Club, sprach mit uns über ihre Erfahrungen mit Strategien zum Employer Branding.
Sarah begann ihre Karriere in der Musik-PR und -Kommunikation. Sie kam 2014 als Personal- und Rekrutierungsspezialistin zu SoundCloud und sammelte in diesen Funktionen Erfahrungen, die ihren Wechsel zur Markenstrategie erleichterten. “Für die richtige Perspektive auf das Thema Arbeitgebermarke muss man definitiv einen auf Menschen ausgerichteten Ansatz haben", erklärte sie.
Seitdem hat sie die Arbeitgebermarkenidentität für einige der größten Akteure in der Berliner Startup-Szene geprägt. Sarah arbeitete zunächst im Bereich Employer Branding bei SoundCloud. Anschließend entwickelte sie die globale Stimme der Arbeitgebermarke von N26, bevor sie Ende 2019 zu Urban Sports Club wechselte.
Warum Employer Branding wichtig ist
Bevor wir tiefer in die Diskussion einstiegen, fragten wir Sarah, was sie unter Employer Branding versteht. "Employer Branding ist die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber - es ist also sein Ruf, es ist sein Wertversprechen an gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter", sagte sie. Aber Employer Brand sorgt nicht nur für einfachere Rekrutierung und eine stärkere Mitarbeiterbindung.
Da sich Verbraucher zunehmend mit sozialer Verantwortung auseinandersetzen, ist einer der wichtigsten Trends beim Employer Branding Authentizität. Im Zeitalter der Cancel Culture (siehe die jüngste Reaktion auf Oatlys neuen Investitionsdeal) wird von Unternehmen erwartet, dass sie dem Image gerecht werden, das sie vermitteln:
"Wenn man seine Mitarbeiter nicht gut behandeln, sorgt das für einige große Unternehmen für Schlagzeilen, was schlecht für das Geschäft ist.”
Covid-19 hat das noch deutlicher gemacht und wurde zum Test für Unternehmen - wie gehen sie mit der Krise um? Sarah nannte die Unterstützung von Airbnb für entlassene Mitarbeiter als ein Beispiel dafür, wie Unternehmen eine positive Markenidentität bewahren und gleichzeitig schwierige Entscheidungen treffen können.
Wie entwickelt man effektives Employer Branding für Start-ups?
Wir wollten wissen, wie Sarah die Employer-Branding-Strategie für Urban Sports Club entwickelt hat. Sie erzählte uns, dass der erste Schritt bei der Einführung einer Marke ein Werteversprechens an die Mitarbeiter sei - sie musste herausfinden, "warum Menschen stolz und motiviert sind, bei Urban Sports Club zu arbeiten".
Das bedeutete, mit Mitarbeitern auf allen Ebenen des Unternehmens ins Gespräch zu kommen, um drei Punkte zu klären: "was einzigartig ist, wer wir sind und wofür wir stehen". Diese werden dann zur Validierung an die Mitarbeiter zurückgesandt, bevor sie zu einer Reihe von Markenrichtlinien und begleitenden Botschaften weiterentwickelt werden.
"Branding umfasst alles im gesamten Unternehmen... Die Hauptsache ist für mich, dass [die Arbeitgebermarke] wirklich nicht nur auf die Talentakquise ausgerichtet wird, sondern auch darauf, wie die Unternehmensziele erreicht werden können.“
Wie misst man den Einfluss von Employer Branding?
Sarah weiß, dass "der Aufbau einer einzigartigen, starken Arbeitgebermarke Zeit braucht", aber es gibt Möglichkeiten, wie Unternehmen die Effektivität ihrer Anstrengungen messen können. Bei Urban Sports Club verwendet sie verschiedene, auf dem Publikum basierende Metriken, um die Wirkung zu bewerten.
Um die externe Markenperformance zu messen, trackt Sarah Rekrutierungsmetriken, wie z.B. die Zeit, die für die Besetzung einer Stelle benötigt wird, die Qualität der Bewerber, die Kosten pro Einstellung und den Net Promoter Score. Sie erfasst außerdem das Engagement mit den Urban Sport Club-Inhalten auf Social Media. Persönliches Storytelling spielt auf diesen Kanälen eine besonders wichtige Rolle:
"Wenn man menschliche Inhalte erstellt, die Emotionen hervorrufen, sollte sich die Follower-Basis vergrößern und das Engagement steigern... Wir haben gerade über 10.000 Follower auf LinkedIn erreicht - das war eine starke Leistung, weniger als ein Jahr nach Einrichtung des Kontos.”
Intern wird die Mitarbeiterbindung durch Umfragen gemessen. Sie dienen als "Puls-Check für das Unternehmen und die Kultur... Sie sind der Schlüssel für jedes Unternehmen, um die Mitarbeitererfahrung zu managen".
Die Rolle des Arbeitsplatzes beim Employer Branding
Wir wollten wissen, wie Sarah die Rolle von Pflanzen bei der Schaffung eines großartigen Arbeitsplatzes einschätzt. Sie erzählte uns, dass der Hauptsitz von Urban Sports Club eine große Anzahl an Pflanzen im Empfangsbereich hat - "Ich bin kein Designer, aber das war eine bewusste Entscheidung. Pflanzen spielen eine wesentliche Rolle beim Employer Branding". Die Begrünung des Büros bringt über die Förderung der Arbeitgebermarke hinaus weitere Vorteile mit sich. "Pflanzen um sich herum zu haben, unterstützt das Wohlbefinden der Mitarbeiter und hat großen Einfluss auf die persönliche Produktivität, was sich auch auf die Produktivität des Unternehmens auswirkt. Ich bin also zu 100% ein Verfechter von grünen Büros... Jeder braucht Pflanzen.”
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